A geração que só compra o que tem valor

Os jovens vêm ditando o novo comportamento mercadológico: é preciso oferecer algo além de produtos.

por Catarine Cavalcante Torres

Na campanha de comemoração dos 30 anos do slogan “Just do It”, a Nike fez amigos, inimigos e deu uma aula de branding (conjunto de atividades de gestão da marca que visa, principalmente, agregar a ela valor simbólico). De que forma a decisão de ter como estrela do comercial o ex-jogador Colin Kaepernick, conhecido pelos protestos contra a polícia racista estadunidense, se relaciona com a nova classe consumidora que está surgindo?

A marca viu na propaganda uma oportunidade de mostrar que era quem ela sempre disse ser. Autêntica, corajosa e capaz de arriscar tudo pelo que acredita, assim como Colin. O antigo membro do time de futebol americano San Francisco 49ers, hoje processa a Liga de Futebol Americano (NFL) que, segundo ele, o boicotou depois que resolveu ajoelhar-se, a cada jogo, durante o hino nacional em defesa da comunidade negra submetida a violência policial. Até mesmo o presidente Donald Trump, aliado da população conservadora patriotista, o acusou de desrespeitar o hino. Kaepernick não recuou.

O vídeo comemorativo, exibido durante a abertura da temporada de 2018 da NFL, causou impacto. Por todos os Estados Unidos houve quem gravasse vídeos insultando a empresa e queimando seus produtos. Na bolsa de valores, as ações chegaram a cair quase 4%, mas a Nike sabia que não sairia no prejuízo.

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“Assim como a NFL, cuja audiência tem sido BEM BAIXA, a Nike está sendo bombardeada com raiva e boicotes. Eu imagino se eles tinham ideia de que seria assim? Até onde a NFL sabe, eu acho difícil de assistir, e sempre acharei, até que eles fique de pé para a BANDEIRA!”

 

A nova geração de compradores se mostra muito mais preocupada com causas sociais e ambientais. Marcas com discursos racistas, homofóbicos, não sustentáveis ou machistas provavelmente não conseguirão se sustentar por muito tempo. Para comprar, o cliente precisará se identificar com a empresa, querer fazer parte da sua história. De acordo com uma pesquisa realizada pela Edelman, no Brasil, 56% dos consumidores compram motivados por causas e, entre eles, 72% consumiu uma marca pela primeira vez devido a seu posicionamento em relação a uma questão controversa, enquanto 67% não consumirá uma marca se ela se omitir sobre uma questão que, na sua interpretação, tenha a obrigação de abordar. Eduardo Mariano, fundador da Exchange do Bem, uma agência de intercâmbio social que conecta voluntários com diversos projetos ao redor do mundo, garante que as organizações que não se adaptarem correm risco:

“Vivíamos em um mundo em que o lucro vinha primeiro. Quando o propósito é maior, é retornar algo maior para a sociedade, o lucro vem naturalmente.”

A empresa de monitoramento de comércio digital Edison Trends alega que as vendas da Nike cresceram 31% de domingo (02/09) a terça-feira (04/09). Outro estudo da Apex Marketing Group mostra que a exposição da marca com os anúncios em que Kaepernick aparece desde o primeiro dia de lançamento da campanha já vale US$ 163,5 milhões. O grupo ainda identificou cerca de 40% do retorno da publicidade como positivo, 30% negativo e 30% como neutro.

A Nike conseguiu, também, o apoio da população negra. Em contraposição aos vídeos depreciando a marca, houve postagens enaltecendo a atitude, inclusive de grandes personalidades como Viola Davis e Serena Williams, que recentemente estreitou sua parceira com a marca depois da polêmica de seu uniforme pós gravidez.

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É necessário que as grandes empresas percebam a importância de ter algo relevante a dizer, além de saber de que forma veicular. O consumidor mudou, não engole qualquer coisa. Produções cinematográficas que contam com assediadores no elenco ou direção estão sendo um fiasco de bilheteria, ninguém mais fica calado diante de uma novela sem representatividade (ainda mais quando mostra uma Bahia sem negros). O posicionamento deve ser forte, pois não será perdoado aquele que recuar diante da primeira retaliação, aquele que defender um propósito com interesse exclusivamente comercial. As pessoas querem fechar com quem fecha com elas e está disposto a ir até às últimas consequências pela sua causa. Fecham com quem apenas faz.

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