Black Friday: há espaço para comunicação e consumo mais conscientes?

Símbolo de compras excessivas e promoções duvidosas mostra que a responsabilidade da comunicação e do consumo ainda precisa ser debatida

Por Layla Abdon

Nesta sexta-feira (27), acontece um dos eventos mais relevantes do ano para o comércio: a  Black Friday. A tradição de promoções, que dá início à temporada de consumo intenso antes do natal, veio dos Estados Unidos e se espalhou para muitos outros países. Em 2010, o mercado brasileiro aderiu à prática de promoções e, a cada ano, há uma tendência de crescimento nas vendas. Esse ano, no entanto, há muitas incertezas em relação à movimentação dos consumidores, principalmente por conta da pandemia e da atual crise econômica.

O consumidor brasileiro conhece bem as polêmicas que envolvem as promoções da Black Friday no país e a data passou a ser apelidada por muitos de Black Fraude. O motivo é o reajuste de preços dos produtos no início de novembro e a posterior divulgação de falsos descontos. Consequentemente, há uma desconfiança generalizada por parte dos clientes, sendo essa uma imagem da qual as marcas ainda procuram se desvencilhar. Mas, por ainda ser uma realidade, os próprios consumidores podem e devem se precaver por meio de pesquisa prévia.

Apesar da insegurança em relação aos descontos, as marcas ainda conseguem faturar boa parte de seus lucros nesse dia. Entre as práticas publicitárias para alcançar o público alvo, pode-se identificar um grande nível de ansiedade provocado com o exclusivo intuito de alavancar as vendas. Essa ansiedade é despertada por artifícios psicológicos que propagam a mentalidade de escassez, com propostas supostamente únicas, exclusivas e urgentes sobre as quais os compradores têm de decidir rápido. 

Em uma pesquisa realizada pelos cientistas de marketing Eric Anderson e Duncan Simester, marcar produtos como liquidação aumentou a demanda em mais de 50%, ainda que o preço em si tenha permanecido igual. Além do que, como aponta Jonah Berger no livro Contágio (Alta Books, 2020), restringir a disponibilidade por meio da escassez faz as coisas parecerem mais valiosas. Desse modo, vale refletir se, mesmo fazendo parte do jogo do comércio, os publicitários deveriam levar em consideração o bem-estar psicológico dos consumidores, visto que esses gatilhos de compra podem despertar comportamentos compulsivos prejudiciais aos brasileiros, que já são considerados pela Organização Mundial da Saúde (OMS) como o povo mais ansioso do planeta. Esse diagnóstico aliado ao problema da falta de educação financeira dos brasileiros pode ser uma mistura preocupante em datas como a Black Friday.

A pandemia gerou grande impacto na sociedade no que tange à economia, o que levou ao desemprego — com recorde, no Brasil, de 14,4% no trimestre de junho a agosto — e a prejuízos significativos a grandes e pequenas empresas. As primeiras possuem maior estrutura para lidar com os problemas enfrentados, mas as últimas sofrem com impasses como a falta de matéria-prima, estoques reduzidos e a impossibilidade de dar grandes descontos. Não obstante, algumas pequenas empresas, como aponta uma reportagem da Folha de S. Paulo, são exemplo a ser seguido ao fazerem campanhas baseadas na conscientização do consumo responsável e na transparência. Algumas delas precisam ir de encontro às promoções e ao consumo desenfreado e, para sustentar isso, precisam de reconhecimento e apoio dos consumidores.

Na iminência da segunda onda da pandemia, as incertezas são ainda maiores. Ainda assim, a economista Cristina Helena Pinto de Mello, pró-reitora de pesquisa da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) prevê que pode, sim, haver um aumento das vendas mesmo com maior disseminação do novo coronavírus. Mas é preciso que os veículos de comunicação constantemente relembrem as pessoas a reexaminar os hábitos de consumo e seus impactos. “No começo, as pessoas estavam comprando de forma mais consciente, querendo ajudar o comércio local, mas, o longo tempo de pandemia está derretendo essas forças. As pessoas estão irritadas, exaustas, o que aumenta as chances de haver compras por impulso para ter alguma satisfação”, afirma a pesquisadora. 

Iniciativas por parte das empresas podem transformar a Black Friday em uma data mais consciente, e cabe aos consumidores a escolha de apoiar essas marcas ou não. A Leroy Merlin de Portugal está promovendo, neste ano, a “Green Friday”, em que se posiciona a favor da sustentabilidade ambiental e do consumo responsável, sendo um dos objetivos da empresa oferecer descontos em produtos ecológicos. Discursos como esse devem ser disseminados também no Brasil, pois vão além dos descontos imediatos e “vão permitir fazer maiores poupanças no futuro, tanto em termos econômicos como ambientais”, afirma Ana Fernandes, responsável de Marca e Comunicação Externa da Leroy Merlin.

O consumidor pode ter nesta sexta grandes oportunidades para comprar os produtos que deseja e fazer bons negócios. Mas é importante também considerar o posicionamento e as estratégias de marketing das empresas com as quais pretendem negociar, promovendo uma comunicação transparente, utilização de recursos de forma mais sustentável e uma atitude consciente e crítica em relação ao consumo.

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