Por que a estética de Bolsonaro é (intencionalmente) tosca?

Em tempos de difusão maciça de conteúdo pelas mídias, comunicação visual se destaca como ferramenta estratégica e nenhuma escolha é arbitrária no campo político

Por Heloíse Gonçalves

É inegável que, no século XXI, praticamente toda a população foi alfabetizada visualmente. Estamos cercados de telas e crescemos acompanhando a emergência de novos tipos de mídia. Estética, design e arte são componentes cotidianos, e, assim como as palavras, eles comunicam. Muitas vezes, de maneira bastante sutil. Por esse motivo, a utilização de recursos visuais tem sido uma excelente tática para que candidatos se aproximem dos cidadãos e aumentem sua popularidade. Segundo a cultura e o tempo vigentes, é possível fazer escolhas de imagem que sejam estrategicamente agradáveis, apelativas e persuasivas aos eleitores. A intenção de Bolsonaro foi seguir esses critérios, menos o de ser “agradável”. Por quê?

A trajetória visual das campanhas políticas

Antes de qualquer coisa, é preciso relembrar como as mudanças nos anseios do eleitorado impactaram as decisões de imagem dos candidatos ao longo dos anos. Partindo das eleições presidenciais de 1989, a primeira após a promulgação da Constituição Federal de 1988, e com o fim ainda recente de uma ditadura militar, o brasileiro buscava no presidente uma imagem que despertasse confiança e segurança. Por isso, houve um padrão estético muito claro seguido pelos candidatos: uma foto carismática, paleta de cores segundo a bandeira nacional, frases prometendo mudança e inovação, discurso polido. Em dissonância, havia um candidato que se apresentava de forma não tradicional, usando roupas populares, com a barba por fazer, tinha um discurso inflamado, e destacava a cor vermelha.

Como sabemos, Collor derrotou Lula nessas eleições. Porém mais tarde, em 2002, após uma sucessão de desilusões políticas, o eleitor se viu frustrado diante da figura engomada tradicional e seguiu em busca de uma personalidade que representasse transformação. Somado a isso, Lula se adaptou deixando a imagem mais “palatável”, adotou o verde e amarelo, sem excluir o vermelho, e lapidou sua aparência. A carga simbólica de ter um passado humilde como operário e se apresentar como defensor dos trabalhadores, somado à imagem renovada, garantiu a vitória de Lula naquele ano.

O Partido dos Trabalhadores se manteve no poder por 14 anos, e poderia ter chegado a 16 não fosse o impeachment da presidenta Dilma Rousseff. Depois de um período de muita turbulência política, a imagem do PT se desgastou e, como esperado, o eleitor foi atrás de outra figura que rompesse de novo com o padrão anterior. Surgiu, então, a demanda por um novo estilo de comunicação. Mas o que seria dessa vez se o polido e o engajado estavam sendo rejeitados?

É aí que entra, finalmente, a brecha para a popularização da estética “feia” de Bolsonaro. 

O amadorismo como estratégia de persuasão

É impossível ignorar o fato de que a campanha política de Bolsonaro ocorreu, sobretudo, nas redes sociais. No 2018 pré-eleição, houve um bombardeamento de imagens no Facebook e Whatsapp que pecaram na qualidade, ignorando técnicas fundamentais do design. Foi uma mistura de imagens pixeladas com fontes desproporcionais e montagens mal recortadas, além do uso de ícones estereotipados remetendo principalmente a patriotismo, militarismo e heroísmo. Esse tipo de imagem continua forte e circula pelos grupos de apoiadores até hoje.

Apelando para um discurso sentimentalista em detrimento do racional, Bolsonaro ganhou eleitores não por demonstrar competência, qualificação ou boa argumentação. Durante a campanha, não participou dos debates com outros candidatos, não desenvolveu seu plano de governo e parte significativa das notícias compartilhadas por sua equipe eram (e são) falsas. O convencimento aconteceu porque sua comunicação visual expressou de forma clara seus ideais, que apesar de totalmente conservadores, foram apresentados de uma forma nunca antes vista.

Por que o Kitsch?

Kitsch é uma expressão estética definida pelo exagero, apelo dramático e sensacionalismo, além do largo emprego de clichês, jargões e elementos cafonas. Faz, também, o uso de ícones óbvios, que estão presentes no nosso repertório visual e por isso não geram ruídos de comunicação. Bolsonaro se apropriou dessa identidade justamente porque ela não deixa dúvidas sobre a mensagem que quer transmitir — uma montagem que tem a cabeça dele e de seus apoiadores no corpo dos heróis da Liga da Justiça não abre margem para interpretações, eles querem ser retratados exatamente assim, como heróis.

É um estilo com intenção de ser bastante popular e acessível, como uma atualização do sanduíche de mortadela de Jânio Quadros ou um correspondente ao famoso comer pastel na feira, ritual praticado por diversos candidatos durante campanha eleitoral. Bolsonaro continua seguindo na mesma linha depois de eleito, promovendo a aproximação com os apoiadores ao reformular logos para uma versão mais simplista (como a do Ministério do Turismo, abaixo) e simulando amadorismo com suas lives no Facebook.

Além disso, o presidente sempre deixou claro seu desprezo pela arte e pela comunicação (apesar de esta gerar uma enorme despesa no seu governo), alegando ser um gasto público desnecessário. Seus apoiadores estão de acordo com as decisões de dificultar ou extinguir políticas públicas de incentivo à cultura, perseguição e censura a artistas, e até, contraditoriamente, a custear a troca das cadeiras vermelhas do Planalto por cadeiras azuis. As escolhas estéticas não são somente estéticas: elas carregam um grande peso ideológico.

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